O que é UGC (conteúdo gerado pelo usuário)

O que é UGC e de onde vem o termo?

UGC vem do inglês user-generated content, ou conteúdo gerado pelo usuário.

Uma definição muito citada é a da OCDE, de 2007: qualquer conteúdo de mídia produzido pelo consumidor final e pelo público, e não por profissionais pagos, compartilhado principalmente online. A definição aparece no estudo de Dina Younis no Athens Journal.

O IAB (Interactive Advertising Bureau), em dez/2015, definiu UGC como conteúdo inserido, copiado, postado ou criado por usuários de uma rede social para compartilhar com outras pessoas nessa rede. Segundo o working paper da Stanford Law School, isso inclui post, comentário, crítica sobre produto, vídeo e foto.

Kaplan e Haenlein (2010) apontam três requisitos:

• ser acessível ao público;
• ter algum esforço criativo;
• ser feito sem práticas profissionais.

Repare: nenhuma dessas definições fala em número de seguidores. O que define o UGC é quem cria e o jeito de criar.

Como as marcas usam UGC hoje?

No começo, os estudos tratavam o UGC como conteúdo orgânico e voluntário. A pessoa posta sobre uma marca sem envolvimento nem pagamento da empresa. Isso aparece na tese sobre publicidade UGC do DiVA portal.

Com o tempo, as marcas passaram a usar UGC na própria comunicação. A mesma tese lista três caminhos:

• incentivar o público a criar conteúdo com campanhas e concursos;
• selecionar e repostar conteúdos de usuários nos canais oficiais;
• pagar criadoras UGC para fazer anúncios com cara de post orgânico.

A publicidade UGC é definida ali como conteúdo que promove ou comenta um produto de forma natural e pessoal, parecido com um post comum (Solà, 2024).

No mercado de beleza, a Revista E&S publicou em 09 de outubro de 2026 um estudo com 493 respondentes do Sudeste. As collabs de cosméticos geraram engajamento. Mesmo assim, poucas pessoas criaram UGC ativo. Predominaram curtidas, salvamentos e reações rápidas.

UGC é a mesma coisa que influenciadora?

Não exatamente. As duas ideias se cruzam, mas não são iguais.

Um artigo da revista Fronteiras (Unisinos), vol. 24, jan/abr 2022, mostra que o mercado publicitário costuma considerar o número de seguidores, refletido no engajamento, na hora de contratar uma influenciadora. No mesmo artigo, uma entrevistada lembra que "o influenciador pode ser qualquer pessoa, pode ter 10 seguidores, 50 seguidores".

Já o UGC é definido pela origem do conteúdo: gente comum, sem produção profissional. Por isso perfis pequenos também cabem nesse formato.

Duas confusões comuns:

• Achar que UGC pago é orgânico. Se a marca pagou ou se tem link de afiliado, é publicidade e precisa ser identificada (#publi, "link de afiliado" ou o recurso de conteúdo de marca da plataforma).
• Achar que usar a hashtag da marca libera tudo. O working paper da Stanford lembra que muitas selfies com hashtag oficial são usadas pelas marcas sem pagamento ao usuário. O texto levanta a pergunta se usar a hashtag equivale a consentir com o uso comercial da imagem.

Seu desafio da semana: grave um vídeo curto e sincero mostrando como você usa um produto de cabelo na sua rotina. Se tiver link de afiliado, identifique como publi.